Die Freiheit des Konsums

Von Boomern bis Instagram

Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs und dem darauffolgenden Wirtschaftswunder entstand zum ersten Mal in der Geschichte eine wirkliche Wohlstandgesellschaft in der Bundesrepublik Deutschland. Vor allem die Generation der Baby-Boomer, also die Geburtenjahrgänge der 60er-Jahre, lebte sich aus und gestaltete eine Welt, in der Konsum und damit verbundener Individualismus immer mehr an Bedeutung gewannen. Konsumgüter stifteten Identität. Die Wahl des Autos, der Kleidung und selbst der Nahrungsmittel zeugten von gesellschaftspolitischer Gesinnung und sozioökonomischem Status. Mit seinem Satz „Alle Wege von 68 führen letzten Endes in den Supermarkt“ beschreibt der Philosoph Peter Sloterdijk wohl treffend den Niedergang der 68er Generation, die sich eigentlich gegen den reinen Konsumzentrismus auflehnte. Mit diesen Veränderungen auf gesamtgesellschaftlicher Ebene ergab sich zum einen eine vollkommene Individualisierung der Gesellschaft und zum anderen – bedingt durch ersteres – eine Abkehr von altruistischen Werten und damit eine optimale Voraussetzung für das Wettbewerbsdenken des Kapitalismus. Frühere Autoritäten wie Staat oder Kirche traten immer weiter in den Hintergrund und wurden ersetzt durch eine Definition des Selbstwertes anhand ökonomischer Leistung und konsumistischen Lebensstils. Nach dem Motto „Nach mir die Sintflut“ lebt die Boomer-Generation bis heute: Sei es die Sicherung der Renten künftiger Generationen, das Akzeptieren neuer Lebensstile oder die kommenden Probleme hinsichtlich des Klimawandels. Die Boomer stehen ungern in der Kritik, obwohl sie uns eine Welt hinterlassen, in der Freiheit nicht mehr 160 km/h auf der Autobahn, sondern ein gesichertes Überleben bedeuten wird. 
Dass dieser scheinbare Individualismus durch Konsum und Selbstinszenierung jedoch kaum etwas über eine Person oder eine Gesellschaft aussagt, sondern lediglich das Ziel des Wirtschaftswachstums erfüllt, wurde im Laufe der letzten Jahrzehnte immer weiter aus dem kollektiven Bewusstsein verdrängt und zeigt sich heute in besonders grotesker Weise auf sozialen Medien. Statt individueller Beiträge bedeutet „Content generieren“ heute vielmehr das Kopieren bereits erfolgreicher Posts. Auf TikTok und Instagram findet man die immer gleichen Styles, die als „individuell“ oder „vintage“ gefeiert werden. Man sieht zu den immer gleichen Songs, die immer gleichen Tanzmoves oder „Challenges“, die an die Gehirnsubstanz gehen, wenn man sich zu lange auf den genannten Plattformen aufhält. Doch all das scheint keine Rolle zu spielen, da auf diese Weise jährlich Milliarden von Dollar verdient werden, die das System Kapitalismus aufrechterhalten. Besonders Influencer*innen spielen hierbei eine zentrale Rolle: Ihre Aufgabe als „lebende Litfaßsäule“ (Schmitt, Nymoen) besteht darin, über das Vorgeben persönlicher Nähe und Interaktion mit den Zuschauer*innen eine Denkweise zu implementieren, in der das Streben nach diesem Lebensstil zu Konsum führt. Durch mehr Interaktionen und den darauf ausgelegten Algorithmus der Plattformen bekommen Influencer*innen mehr Reichweite und verdienen Geld, wenn sie über Kooperationen Produkte präsentieren, die von den Zuschauer*innen gekauft werden. Während Werbeanzeigen früher noch als nervend wahrgenommen und – so gut es ging – ignoriert wurden, verbringen vor allem jüngere Menschen heute stundenlang damit, sich Dauerwerbesendungen auf den Profilen ihrer Instagram-Stars anzusehen, ohne diese realitätsferne Präsentation eines vermeintlich perfekten Lebens zu hinterfragen. Trotz der Selbstinszenierung als Figuren des Fortschritts und der Freiheit handeln Influencer*innen ihren Follower*innen gegenüber manipulativ und fast schon reaktionär, indem sie Schönheitsnormen und veraltete Rollenbilder propagieren, zur ständigen Selbstoptimierung aufrufen und politische Themen zum Zweck der Eigenwerbung missbrauchen. Warum der zunehmende Einfluss der Influencer*innen eine gesellschaftliche Gefahr darstellt und doch gleichzeitig ein fast schon perfektes Symptom unserer Wohlstandsgesellschaft ist, die sich eigentlich bereits auf dem absteigenden Ast befindet, erläutern Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen in ihrem kürzlich erschienenen Buch „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“.